À Abidjan, Dakar ou Accra, les malls dominent l’horizon architectural de leurs quartiers.
Mais ils ne dominent pas forcément le panier de la ménagère : si on retire le circuit traditionnel (marchés, vendeurs de rue, boutiques) et les supermarchés de proximité, la part de marché réelle des grands centres commerciaux reste marginale.
En clair : CES GÉANTS DE BÉTON SONT DES NAINS DES TRANSACTIONS.
Et ils génèrent des coûts fixes importants : foncier, sécurité, parkings, etc.
MAIS CE SONT DES COLOSSES DE L’EXPÉRIENCE.
- LE MALL EST D’ABORD UNE VITRINE
Pour Prosuma et Carrefour, ce n’est pas un lieu de volume, mais avant tout un vecteur de crédibilité. On y installe les standards, on rassure les marques, on construit son image. Et surtout, on s’installe dans l’imaginaire collectif.
- LE FOCUS : 100% EXPÉRIENCE CLIENT
Allez à PlaYce ou Abidjan Mall ou Accra Mall le samedi après-midi : on ne va pas au Mall par nécessité, on y va pour « être là ». C’est un lieu de rendez-vous, de sortie familiale, de selfie.
Même si le client n’achète rien au supermarché, il a passé 3 heures dans l’écosystème (food court, cinéma, loisirs, etc.).
Pour Prosuma ou CFAO, le Mall achète quelque chose de plus précieux qu’une transaction : il achète du temps d’attention (« mental availability ») et une forme d’engagement émotionnel, là où le supermarché de quartier achète de la commodité.
- LE MODÈLE ÉCONOMIQUE : UNE COLLABORATION CROISÉE
Les boutiques de la galerie génèrent des loyers et des marges plus élevées là où le supermarché doit rester compétitif et servir de produit d’appel.
Cela permet de limiter les dégâts en termes d’investissements et de coûts fixes.
- LES MALLS NE SONT PLUS RÉSERVÉS À UNE ÉLITE
L’exemple de Cosmos Yopougon le prouve : en allant à la rencontre d’une clientèle moins favorisée, il démocratise le concept.
En apportant l’expérience « luxe » (climatisation, escalators, propreté) dans un quartier populaire, on ne remplace pas le marché, on répond à un besoin croissant de consommation-plaisir. Et on parie sur l’émergence d’une future classe moyenne que l’on veut fidéliser dès maintenant.
Bien sûr, Auchan et sa stratégie « zéro mall » privilégiant la proximité radicale est une exception forte. Difficile de dire qui a ET aura raison :
- Auchan et son focus sur l’accessibilité et le besoin immédiat.
- Les malls et la construction d’une image forte et d’une fidélité solide.
Peut-être les deux ? Et vous, quel est votre camp ?
