En Europe le modèle de grande distribution à l’occidentale avec de grands hypers hors des centres bat de l’aile et on revient de plus en plus vers des formats de proximité.

En Côte d’Ivoire on a le sentiment que le leader Prosuma fait tout l’inverse …et en retire un avantage stratégique.

Le groupe compte plus d’une vingtaine d’enseignes, un véritable écosystème de marques, et des dizaines / centaines de points de vente sur l’ensemble du territoire.

Cela ressemble à un risque fort en termes de coûts , …. que le groupe transforme en avantage « stratégique » parce qu’il pratique avec un art consommé l’exercice de la non-cannibalisation.

LA STRATEGIE DES NIVEAUX DE GAMME

Le portefeuille est scindé en trois :

Le haut de gamme – premium (Hyper U, Hyper Hayat, Casino Mandarine) : pour les grands caddies du mois et les produits importés. Installés dans des zones à fort pouvoir d’achat et/ou dans les malls. L’expérience est primordiale (food-courts, services ajoutés, etc.).

Le milieu de gamme de type confort (Super Hayat, Sococé) : pour l’achat de proximité en semaine, souvent intégrés aux quartiers résidentiels de la classe moyenne et moyenne+.

L’accessibilité / proximité (Bonprix, Cash Ivoire U) : une arme anti-baisse du pouvoir d’achat . Si le budget se serre ou pour des achats en gros, le client peut « descendre » vers Bonprix sans jamais quitter le giron de Prosuma.

La segmentation n’est pas rigide, le consommateur décide. Mais l’offre est large, complémentaire, et elle est conçue pour l’élasticité du pouvoir d’achat. Le client est fidélisé, même quand il est en difficulté.

LE SECRET : L’OPTIMISATION DES COUTS

Beaucoup de choses se passent en back-office.

UNE centrale d’achat, et non une par enseigne. La mutualisation permet de bénéficier de prix d’acquisition extra-optimisés (volumes colossaux). Avec des positionnements prix différents, cela permet de :

– Maintenir des marges confortables sur le premium.

– Assurer des prix imbattables pour Bonprix.

Et une LOGISTIQUE DIFFERENCIEE : une flotte dédiée pour les flux hard-discount (Bonprix) et des circuits optimisés pour le reste.

Au finish : une maîtrise des coûts de distribution par segment, qui rend l’attaque frontale sur les quartiers + difficile pour les nouveaux venus.

En somme : STRATEGIE FLEXIBLE DE SEGMENTATION / IMPLANTATION + OPTIMISATION LOGISTIQUE CENTRALISEE sont les piliers du succès de Prosuma, et en font un leader difficile à détrôner.

Et vous, comment voyez-vous la bataille du retail moderne évoluer en Côte d’Ivoire?